广告创意的优劣

    如何合理的把握好广告创意的度？如何协调好主次关系？创意者如何避免以自我层面进行创意？广告诉求化繁为简，即到底什么是广告创意？究竟如何判断广告创意的优劣？首先要解决最基础的问题。广告创意由两大部分组成。一个合适广告表现，广告诉求也就是要通过这个广告想消费者传达什么样的信息，一个是广告诉求，达到什么样的目的提高知名度？强化产品的独特卖点？还是提升品牌形象？首先广告诉求要准确，否则，表现再棒，再轰轰烈烈热热闹闹也只是厂家花钱娱乐消费者而已。有一个糖尿病药品的广告，电视、报纸的广告花了大量的篇幅介绍糖尿病的危害及特征，而对于该产品的治病肌理以及效果却用了更小的篇幅，这就是一个诉求错误的典型代表。因为糖尿病患者打多数久病成医，其危害及特征根本不需要多说，并且在病理方面很大程度上会比创作人员懂得更多。话大量篇幅去告知糖尿病的危害及特征。两年前在央视有一个投放量较大的痔疮电视广告《说出来篇》前期花了大量的时间用各种戏剧人物反复强调“说出来、说出来、说出来”大量的铺垫与悬念造势之后，纯粹是浪费金钱么？不仅买不了产品，并且对于品牌想象也无任何益处。因为痔疮本来就是一个痛苦的难言之隐，而广告所体现的一种调侃的风格，只会让没痔疮的人一笑了之，有痔疮的人感觉受到戏弄。广告诉求上，就犯了方向性的错误，接下来的广告表现再好，也是南辕北辙。

正确的广告诉求应遵循以下几个要点：

广告创意花枪不如真刀，再进行广告诉求。一、要理清产品所处的阶段。一个孩子还没学会走路，就先别急着让他奔跑。很多企业的产品在打广告时，没有理清这个产品处于市场推广中的哪一阶段的情况下，就盲目模仿其他产品。去年一个做饮料的朋友，一直认为饮料的广告应该像可口可乐一样，充满阳光与活力，而我告诉他对于一个芯片，重中之重是强调品牌名，先让人记住这个品牌，但他还是做了一个蹦蹦跳跳的电视广告，只是最后结尾时出现了一次品牌名，结果投放多次也不见效果。可口可乐可以蹦蹦跳跳最后只出现一次品牌，因为他已经过了提升品牌知名度的阶段，但作为一个新品，如果不清楚自己所处的市场阶段，不进行针对性的广告诉求，就会犯刻舟求剑的错，而这种错误每天都在媒体广告中上演。

二、诉求与产品属性不能脱节。常规产品的心理属性有两种，即消费者在购买时的消费心态需要深思熟虑即可达成购买的产品，即感性产品、理性产品。所谓感性产品，如小视频、饮料及一些价值较低的产品，即消费者在购买时的消费心态是很严谨、需要经过深思熟虑才会做出购买决定的产品，如药品以及一些价值较高的产品如电气、房地产等。广告诉求不能与产品的心理属性脱节。如某知名茶饮料是感性产品，赏识初期确是天堂水、龙井茶的理性诉求，导致市场表现平平；幸好及时推出了周星驰、冯小刚的感性广告片，赋予了产品的亲和力与幽默感，才启动了市场。广告表现力争实效，广告创意的另一部分是广告表现。所谓广告表现，就是通过各种表现手法，将广告诉求有效的表达出来，对于生命是精彩的广告表现，仁者见仁、智者见智，但广告表现常见的误区确是很明显的主要有以下几个：误区一：本末倒置，炫耀创意。一个广告创意吸引消费者注意力本无可厚非，但像前面所说的治痔疮的药品广告，前面全是喋喋不休地讲“说出来说出来”吸引注意力是达到但主体部分确是被压缩的几乎没有时间。二是吸引注意的表现手法太刺激或太强烈，以致消费者只是记住了吸引注意力的手法、广告的故事情节而忘了什么产品。误区二：不考虑产品特征，盲目创意。广告的目的无非就是两点，一是销售产品，二是提升品牌形象。不能不问产品特性，为创意而创意。误区三：创意表现不错，但品牌名不突出。误区四：广告表现与广告诉求脱节，广告表现不是目的而是手段，其作用是将广告诉求以最鲜明最容易记忆的方式传达给目标消费者。很多广告虽然给消费者的感觉是创意很好，却没有销售力，其主要原因之一就是广告表现与广告诉求脱节，导致将广告诉求没有传达给消费者。

广告表现与广告诉求一致的广告，其实投放较少的量就能让消费者记住该记住的内容；而广告表现与广告诉求不一致的广告只有投放很大的量才能让消费者记住，这之间的成本相差可想而知。对于广告创意，其实很简单，只要掌握三个关键：一是明确广告目的；二是找准达成目标的诉求点；三是围绕着广告诉求这个中心来表现出来。只要掌握好这三项原则，做的广告有可能不精彩，但绝不会犯错误。如果你思路再开阔一些，精彩的广告就会从你手中诞生。